Saat prospek pertama kali datang ke halaman bisnis Anda, mereka mungkin tidak akan langsung mengklik dan membeli penawaran Anda. Mereka kemungkinan besar akan menelusuri situs Anda untuk mempelajari lebih lanjut tentangnya, mengukur tingkat kepercayaan yang dimiliki orang-orang di perusahaan Anda, dan mencari sumber daya untuk membantu mereka mencapai tujuan mereka. Anda dapat membuat pengalaman ini dengan pemetaan konten.
Pemetaan konten memungkinkan Anda membuat konten yang sangat bertarget dan dipersonalisasi di setiap tahap perjalanan pembeli, membantu memelihara prospek dan prospek menuju keputusan pembelian. Dalam posting ini, kami akan membahas apa itu peta konten dan bagaimana Anda dapat memulai pemetaan konten untuk merek Anda.
Mari kita mulai.
Apa itu Peta Konten?
Peta konten adalah rencana untuk menyampaikan konten yang tepat, kepada orang yang tepat, pada waktu yang tepat. Pemetaan konten memperhitungkan karakteristik orang yang akan mengonsumsi konten dan tahap siklus hidupnya sehingga lebih memenuhi kebutuhan mereka dengan berbagai jenis konten yang mereka sediakan.
Misalnya, jika bisnis Anda sedang membangun situs web baru, Anda harus mulai membuat peta konten berdasarkan alasan pelanggan membuka halaman Anda. Jika pelanggan datang ke situs web Anda untuk mencari solusi kredibel yang layak dibayar, mereka pasti ingin memercayai perusahaan tersebut.
Tim pemasaran kemudian dapat menyelaraskan tujuan untuk membangun kepercayaan, dan menerapkannya pada portofolio pemasaran mereka.
Apa itu Pemetaan Konten?
Pemetaan konten adalah proses pembuatan rencana konten yang ditujukan kepada pembeli di berbagai tahap siklus hidup pelanggan. Setiap bagian dalam peta konten dirancang untuk memenuhi kebutuhan pembeli pada titik tertentu dalam perjalanan mereka — dengan tujuan akhir mengarahkan mereka ke keputusan pembelian.
Mengapa pemetaan konten penting?
Pemetaan konten membantu Anda merencanakan pembuatan konten yang mendukung perjalanan pelanggan dan menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih kohesif dan dipersonalisasi.
Dalam hal konten, satu ukuran jarang cocok untuk semua. Mereka harus melayani tujuan yang berbeda karena prospek mencari berbagai informasi saat mereka maju dalam perjalanan pembeli. Untuk memastikan bahwa konten perusahaan Anda efektif dalam menghasilkan prospek, Anda perlu mengirimkan konten yang beragam yang mencakup berbagai topik yang mereka cari untuk setiap langkah. Pemetaan konten adalah proses melakukan hal itu.
Tapi datang dengan topik aktual yang membuat strategi konten yang sangat bertarget tidaklah mudah. Namun, pemetaan konten dengan mempertimbangkan audiens dapat membantu Anda menyusun strategi dengan cara yang lebih mudah dikelola.
Cara Membuat Peta Konten
1. Unduh templat peta konten.
Untuk membantu Anda bertukar pikiran dan memetakan ide konten untuk menargetkan segmen tertentu dari audiens Anda, kami telah membuat sumber template gratis baru: Template Perencanaan Pemasaran Konten.
Template mencakup pengenalan pemetaan konten, kursus kilat tentang persona pembeli dan tahapan siklus hidup, template pemetaan konten (ditambah contoh), template peta konten situs web, dan template persona pembeli bonus.
Dengan template, Anda akan:
- Pelajari cara memahami persona pembeli dan tahapan siklus hidup.
- Identifikasi masalah dan peluang yang membutuhkan bantuan audiens Anda.
- Lakukan brainstorming ide konten yang sangat bertarget yang menggabungkan persona dan tahapan siklus hidup.
2. Identifikasi persona pembeli yang ingin Anda targetkan.
Persona pembeli adalah representasi umum dan fiktif dari pelanggan ideal Anda. Mereka membantu Anda memahami pelanggan Anda (dan calon pelanggan) dengan lebih baik, dan memudahkan Anda untuk menyesuaikan konten dengan kebutuhan, perilaku, dan perhatian khusus dari berbagai kelompok.
Persona pembeli terkuat didasarkan pada riset pasar serta wawasan yang Anda kumpulkan dari basis pelanggan Anda yang sebenarnya (melalui survei, wawancara, dll.). Bergantung pada bisnis Anda, Anda dapat memiliki sedikitnya satu atau dua persona atau lusinan. Jika Anda baru memulai dengan persona, jangan gila! Anda selalu dapat mengembangkan lebih banyak persona nanti jika diperlukan.
3. Pertimbangkan jalur persona untuk membeli (tahap siklus hidup).
Persona pembeli yang Anda targetkan dengan konten Anda hanyalah setengah dari persamaan pemetaan konten. Selain mengetahui siapa seseorang, Anda perlu mengetahui di mana mereka berada dalam siklus pembelian (yaitu seberapa dekat mereka dengan melakukan pembelian). Lokasi dalam siklus pembelian ini dikenal sebagai tahap siklus hidup.
Untuk Template Pemetaan Konten kami, kami membagi siklus pembelian menjadi tiga tahap siklus hidup: Kesadaran, Pertimbangan, dan Keputusan.
- Kesadaran: Pada tahap kesadaran, seseorang telah menyadari dan mengungkapkan gejala dari masalah atau peluang potensial.
- Pertimbangan: Pada tahap pertimbangan, seseorang telah dengan jelas mendefinisikan dan memberi nama untuk masalah atau peluang mereka dan sedang mencari solusi.
- Keputusan: Pada tahap keputusan, seseorang telah menentukan strategi, metode, atau pendekatan solusi mereka dan mencari penyedia.
Dengan menggabungkan persona pembeli dengan tahapan siklus hidup, Anda dapat mengasah segmen tertentu dari audiens Anda dan menyesuaikan konten agar sesuai dengan masing-masing segmen tersebut.
4. Brainstorm pertanyaan yang dimiliki persona dalam tahap kesadaran.
Konten tahap kesadaran Anda harus menargetkan bagian atas corong (TOFU). Orang-orang di segmen ini baru sadar bahwa mereka punya masalah. Pada tahap ini, pikirkan bagaimana konten Anda dapat membantu orang menjadi lebih tahu tentang masalah secara umum, dan Anda (semoga) menemukan bahwa mereka terus bergerak ke bawah saluran Anda saat mereka mencari solusi.
Pertanyaan penting untuk mulai dipikirkan:
- Masalah apa yang mungkin mereka coba selesaikan, dan gejala apa yang menyebabkan masalah ini?
- Informasi apa yang akan membantu mereka mengidentifikasi masalah mereka dan bahwa produk atau layanan kami dirancang untuk menyelesaikannya?
- Bagaimana kita bisa membangun kepercayaan dan memberikan nilai lebih dari pesaing kita dari tahap awal perjalanan ini?
5. Identifikasi konten tahap kesadaran.
Dengan mempertimbangkan pertanyaan persona pembeli, Anda dapat mengubahnya menjadi topik untuk konten tahap kesadaran.
Konten yang ingin Anda berikan kepada mereka harus sesuai dengan kebutuhan mereka saat ini, bukan langsung ke konten yang berfokus pada produk. Ini dapat berupa posting blog, webinar, ebook, atau posting media sosial yang memberikan informasi untuk memecahkan masalah awal dan perlahan-lahan membiasakan prospek dengan bagaimana produk Anda dapat membantu mereka.
6. Lakukan brainstorming cara untuk memposisikan solusi Anda saat persona Anda memasuki tahap pertimbangan.
Pada titik ini, Anda telah memberikan informasi yang cukup kepada prospek Anda untuk menyadari sepenuhnya masalah mereka, dan mereka tahu itu dapat diperbaiki.
Ini adalah saat Anda harus mulai mencoba memindahkan mereka ke bawah corong dan menjadi lebih tertarik pada penawaran produk Anda, menggunakan konten tahap pertimbangan.
7. Identifikasi konten tahap pertimbangan.
Konten tahap pertimbangan Anda dapat secara lebih eksplisit menyebutkan bagaimana produk atau layanan Anda berpotensi memecahkan masalah. Pada titik ini dalam siklus pembelian, orang masih mengevaluasi pilihan mereka. Tujuan Anda sekarang adalah membantu mereka mempersempit solusi yang paling berhasil dan memberi mereka nilai terbaik.
Jenis konten yang digunakan untuk tahap pertimbangan dapat terlihat seperti ini:
- Video yang membandingkan dan mengontraskan penawaran
- Buku putih
8. Lakukan brainstorming keberatan yang akan menghentikan mereka untuk membeli pada tahap pengambilan keputusan.
Sekarang setelah Anda mengidentifikasi “mengapa” di balik prospek Anda memilih solusi Anda, saatnya untuk mempertimbangkan “mengapa tidak”.
Beberapa pesaing mungkin memiliki solusi yang lebih terjangkau, metode penyelesaian masalah yang berbeda, atau lebih banyak otoritas (popularitas) di pasar. Meskipun beberapa aspek ini tidak dapat diubah, Anda masih dapat menarik prospek dan memindahkannya lebih jauh ke bawah jika penawaran Anda benar-benar bernilai tambah, terlepas dari sisanya.
9. Identifikasi konten tahap keputusan.
Pada tahap keputusan perjalanan pembeli, Anda terutama dapat bersandar pada pemasaran produk atau layanan Anda. Jika seseorang telah mencapai tahap ini, mereka telah mengidentifikasi masalah dan solusi, dan sekarang bersiap-siap untuk menarik pemicu pepatah menuju keputusan pembelian.
Di sinilah Anda dapat langsung mempresentasikan prospek dengan contoh pengalaman positif atau kesuksesan yang berasal dari penawaran produk atau layanan Anda, dengan konten tahap keputusan seperti:
- Studi kasus (bukti sosial)
- Testimoni Pelanggan
- Demo produk
10. Tentukan bagaimana bagian-bagian konten ini bekerja sama.
Sekarang setelah Anda mengidentifikasi semua jenis konten berbeda yang dicari pembeli dari setiap tahap, saatnya untuk memetakan ide.
Templat Pemetaan Konten
Visualisasi pemetaan konten ini membuat strategi pemasaran tetap fokus pada tujuan yang ditentukan dengan semua langkah yang diperlukan untuk menarik pembeli secara bertahap. Template kami juga dapat membantu Anda menjadwalkan kapan Anda ingin konten dipublikasikan setiap bulan atau setiap tiga bulan jika Anda ingin mengelolanya di satu tempat.
Anda juga dapat mendekati pemetaan konten untuk menyajikan strategi yang lebih spesifik dengan cara ini, karena kami akan membahas pemetaan konten untuk situs web Anda secara lebih rinci.
Pemetaan Konten Situs Web
Pemetaan konten situs web adalah proses perencanaan halaman, posting blog, dan penawaran yang akan Anda terbitkan di situs Anda dan mengidentifikasi persona pembeli mana yang akan ditayangkan oleh halaman dan posting tersebut. Pemetaan konten situs web juga mengidentifikasi halaman dan posting mana yang membahas tahapan siklus hidup yang berbeda.
Pemetaan konten situs web adalah elemen kunci dari personalisasi situs web. Intinya, Anda akan membuat halaman, postingan, dan penawaran yang berbeda untuk menangani pembeli yang berbeda di berbagai titik dalam perjalanan pembeli.
Untuk memberi Anda gambaran yang lebih baik tentang pemetaan konten situs web, mari kita lihat contoh sederhananya.
Contoh Peta Konten
Persona pembeli (dan masalah atau peluang utama yang dihadapi persona) ada di awal grid. Jenny adalah pemilik gym dan masalahnya adalah dia membutuhkan peralatan gym, tetapi memiliki anggaran terbatas dan mencari solusi melalui internet.
Dalam tahap siklus hidup kesadaran, dia akan mencari konten pengantar untuk mendapatkan pengetahuan tentang jenis peralatan yang diperlukan untuk membawa pelanggan ke gymnya.
Dalam tahap pertimbangan siklus hidup, dia akan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhannya akan peralatan dan ekspektasi harga dan akan mencari untuk membuat anggaran yang lebih jelas untuk item yang berbeda dan mempertimbangkan berapa lama investasi ini akan bertahan — mencari template yang menguraikan informasi tersebut .
Akhirnya, pada tahap pengambilan keputusan, Jenny telah mengidentifikasi kebutuhannya dan mencari penyedia untuk memenuhinya. Dia akan merasa cenderung untuk meminta demo, konsultasi, atau kutipan dari perusahaan yang telah membimbingnya melalui perjalanannya menuju solusi peralatan olahraga hemat biaya.
Jadi Anda sekarang tahu apa itu pemetaan konten, dan Anda telah melihat bagaimana Anda bisa memulai. Jenis alat apa yang dapat Anda gunakan untuk memulai pemetaan konten?
Alat Pemetaan Konten
Pemetaan konten mungkin tampak seperti tugas yang sulit yang membutuhkan perangkat lunak yang sangat khusus. Itu tidak benar — ini membutuhkan alat bisnis sederhana yang mungkin sudah Anda gunakan sehari-hari.
Kami akan mulai dengan alat paling dasar yang Anda butuhkan untuk memulai pemetaan konten, seperti pengolah kata dan alat visualisasi.
1. Google Dokumen
Harga: Gratis
Yang pertama di tumpukan teknologi pemetaan konten Anda adalah pengolah kata pilihan Anda, Google Documents. Ini memiliki fitur untuk menggambar dan memasukkan berbagai jenis diagram ke dalam dokumen, yang dapat diterjemahkan ke dalam peta konten untuk menyelaraskan bauran pemasaran Anda dengan tujuan Anda. Kami sangat merekomendasikan alat ini karena memudahkan untuk berbagi pekerjaan di seluruh tim Anda, dan Anda tidak perlu khawatir untuk mencadangkan peta konten Anda setelah Anda membuatnya.
2. Lucidchart
Harga: Paket Dasar Gratis; Paket Individu;$7,95/bulan, Paket Tim; $9/bulan, Paket Perusahaan tersedia berdasarkan permintaan
Jika Anda lebih menyukai orang visual, maka alat diagram alur adalah suatu keharusan. Juga, jika Anda lebih suka membuat peta konten dengan garis dan diagram, maka Anda memerlukan alat yang lebih canggih daripada Google Documents. Pembuat flowchart Lucidchart adalah alat top-of-the-line yang juga memungkinkan Anda untuk menghubungkan berbagai aplikasi dan layanan. Seperti Google Documents, ini memungkinkan Anda untuk bekerja secara kolaboratif, tetapi Lucidchart mengambil langkah lebih jauh dan memberi pengguna pemformatan yang lebih menarik secara visual.
3. Alat Persona Pembeli
Harga: Gratis
Bahkan sebelum Anda dapat mulai membuat peta konten, Anda perlu mengidentifikasi persona pembeli yang Anda buat kontennya. HubSpot memiliki alat persona pembeli yang dibuat untuk membuat dan menyimpan dokumen persona pembeli profesional dengan generator intuitifnya.
Dan jika Anda ingin melangkah lebih jauh, HubSpot memiliki daftar yang berisi lebih banyak sumber daya persona pembeli untuk membangun profil pelanggan Anda untuk bisnis Anda juga.
4. Pusat Pemasaran
Harga: Paket Dasar Gratis, Paket Pemula; $45/bulan, Paket Profesional; $800/bulan, Paket Perusahaan; $3.200/bulan
Di Marketing Hub, terdapat alat Topik SEO yang menyediakan kemampuan pemetaan konten untuk membantu pengguna mengatur ide mereka untuk konten tahap kesadaran yang berfokus pada organik. Dengan kemampuan ini, tim Anda akan dapat berkolaborasi dan menjalankan peta konten Anda setelah siap untuk diterapkan.
Alat untuk Membantu Menerapkan Peta Konten Anda
1. HubSpot CRM
Harga: Gratis
CRM HubSpot adalah satu-satunya alat yang Anda butuhkan untuk mengumpulkan semua data Anda dari pelanggan saat ini dan calon pelanggan. CRM akan memungkinkan Anda untuk membedakan tahapan siklus hidup yang berbeda dan menunjukkan kesamaan antara pelanggan yang siap membeli berdasarkan penilaian prospek. Peta konten Anda dapat membantu seseorang membangun sistem penilaian prospek untuk mengidentifikasi prospek bernilai tinggi yang telah mengonsumsi konten mendekati keputusan pembelian.
3. Pusat CMS
Harga: Paket Pemula; $23/bulan, Paket Profesional; $360/bulan, Paket Perusahaan; $1.200/bulan
Sistem manajemen konten mungkin merupakan alat yang paling penting untuk upaya pemetaan konten Anda. CMS akan memungkinkan Anda untuk memublikasikan konten yang dipersonalisasi yang menargetkan pengunjung situs yang berbeda di — Anda dapat menebaknya — berbagai tahap perjalanan pembeli.
CMS Hub terintegrasi penuh dengan platform CRM HubSpot dan Marketing Hub, memungkinkan Anda menciptakan pengalaman yang mulus bagi pelanggan saat mereka menerima konten yang telah Anda rancang untuk mereka. Ini akan membantu Anda menjalankan peta konten Anda dengan sempurna. Lebih penting lagi, dengan CMS Hub, Anda dapat terus menguji dan menguji ulang konten Anda untuk hasil yang lebih baik.
Jadi, apakah Anda siap untuk mulai membuat peta konten Anda sendiri? Sebelum Anda mulai, mari kita dengarkan beberapa kiat dari pemasar yang mengaitkan sebagian kesuksesan mereka dengan strategi ini.
Kiat Pemetaan Konten Dari Pro
1. Mendidik audiens Anda.
“Kita semua harus membuat konten yang menarik untuk menarik klien ideal kita, membangun audiens yang aktif dan terlibat, dan mendapatkan penjualan harian. Luangkan waktu untuk membangun audiens Anda dengan mendidik mereka dan terlibat dengan mereka. Tidak ada yang membangun bisnis dengan memposting gambar atau jenis gambar yang sama setiap hari di media sosial dan tidak memiliki konvoi dengan audiens mereka. Ini bukan hanya tentang muncul, tetapi melakukannya dengan niat sehingga Anda dapat menarik klien ideal Anda yang akan membeli dari Anda.”
– Adanna Austin (Pelatih dan Konsultan Bisnis, Solusi Bisnis Dinamika Pemasaran)
2. Berikan prospek Anda informasi yang mereka butuhkan sebelum mereka memintanya.
“Dengan pemetaan konten, Anda dapat memberi prospek Anda informasi yang mereka minta bahkan sebelum mereka memintanya. Persona pembeli dan tahapan siklus hidup memungkinkan Anda selangkah lebih maju dari permainan dengan memetakan langkah prospek Anda selanjutnya dan menyampaikannya konten dari berbagai jalan yang berbeda.
Kami membuat persona pembeli sebagai bagian dari proses orientasi kami dan semua yang kami lakukan mulai dari penawaran konten hingga tweet harian dipusatkan di sekitar dokumen itu. Kami juga selalu bertanya pada diri sendiri, ‘Apakah pemilik bisnis Bob akan membuka email ini, mengklik tweet ini, atau mengunduh penawaran ini?'”
– Laura Hogan (Pendiri, Pemasaran Atlas Digital)
3. Menyediakan jalur konversi yang berbeda untuk persona yang berbeda.
“Saat memetakan konten untuk pengunjung situs Anda, penting untuk diingat bahwa ketika sampai pada keputusan pembelian (konversi BOFU, terutama untuk B2B dan barang-barang berharga tinggi), ada beberapa persona di luar sana yang lebih suka berbicara dengan seseorang tentang persyaratan mereka. daripada mengisi formulir untuk konsultasi Memahami bagaimana mereka merasa paling nyaman ketika harus membuat keputusan dapat membantu Anda memahami poin konversi apa yang paling relevan dan berhasil untuk persona itu.
Mengoptimalkan halaman situs Anda (halaman arahan dan terima kasih, juga), penawaran TOFU & MOFU, dan alur kerja dengan informasi kontak langsung (nomor telepon, email, dll.) adalah cara yang bagus untuk memastikan bahwa pengunjung, prospek, dan prospek yang mungkin menghindar dari pengiriman formulir masih tersedia, cara alternatif untuk mengkonversi.”
– Marc Herschberger (Direktur Operasi, Pemasaran Sungai Pendapatan)
4. Buat konten spesifik yang menarik bagi persona tertentu.
“Memetakan persona pembeli dan tahapan siklus hidup sangat penting saat membuat konten. Dalam hal persona pembeli, mudah untuk melihat bahwa seorang Direktur Pemasaran akan memiliki pertanyaan, kebutuhan informasi, dan minat yang berbeda dibandingkan dengan seorang CEO. Kedua persona ini mungkin berbeda. menelusuri produk atau layanan Anda, tetapi mereka akan mencari topik yang berbeda. Dengan membuat konten yang menarik bagi setiap pemirsa, Anda dapat lebih efektif dalam menarik pemirsa tertentu tersebut.
Dengan cara yang sama, setiap persona Anda mungkin berada dalam tahap proses pembelian yang berbeda, jadi penting untuk memikirkan dan membuat konten yang menarik bagi seseorang yang mencari informasi dasar tingkat tinggi seperti ebook, serta informasi spesifik informasi seperti panduan harga atau studi kasus.
Satu tip yang saya sarankan untuk siapa pun dengan persona yang sangat berbeda adalah mendedikasikan seluruh bagian situs Anda untuk setiap audiens. Dengan begitu, ketika Anda menarik audiens Anda, semua konten diarahkan ke mereka.
Kami benar-benar mengambil konsep ini dan melangkah lebih jauh dengan menciptakan merek unik untuk masing-masing pasar vertikal kami. Setiap merek memiliki bagian situs webnya sendiri, konten blognya sendiri, dan konten premiumnya sendiri (penawaran yang dapat diunduh). Ini benar-benar membantu kami menarik dan mengonversi pengunjung pada tingkat yang lebih tinggi karena semua konten lebih relevan dengan persona itu.”
– Spencer Powell (Chief Executive Officer, Builder Funnel)
5. Tarik topik konten dari proses penjualan Anda.
“Dengan mempertimbangkan tahap pembeli dan pembelian saat membuat konten, Anda dapat yakin bahwa Anda merancang konten untuk membantu menggerakkan mereka melalui proses pembelian.
Selain memetakan konten ke profil pembeli dan tahap pembelian, kami secara rutin menarik topik dari proses penjualan. Kemudian kami menawarkan konten dalam panggilan penjualan berikutnya. Ini membantu kami tidak hanya mengevaluasi relevansi konten tetapi juga minat pembeli. Kami mendorong klien untuk melakukan hal yang sama.”
– Diona Kidd (Mitra Pengelola, Knowmad)
Pemetaan Konten adalah Kunci Pertumbuhan Perusahaan Anda
Menyampaikan konten yang tepat pada waktu yang tepat dapat memberikan keajaiban bagi pertumbuhan perusahaan Anda. Dengan memenuhi kebutuhan prospek berdasarkan persona dan tahap siklus hidup mereka, Anda menyenangkan mereka di setiap kesempatan, meningkatkan peluang Anda untuk memenangkan pelanggan setia dan mengubah mereka menjadi penginjil merek.
