Teori New Wave Marketing – Konsep pemasaran termasuk konsep yang sangat dinamis, dimana konsep tersebut mencakup aspek perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan segala sesuatu yang berhubungan dengan pengalihan atau perubahan kepemilikan suatu barang atau jasa.
Pemasaran adalah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan yang berkelanjutan bagi pemangku kepentingan (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham).
Teori Pemasaran Menurut Para Ahli
Beberapa ahli memberikan berbagai definisi tentang pemasaran antara lain: (Stanton, 2005:88) menyatakan bahwa Pemasaran adalah keseluruhan sistem yang berkaitan dengan kegiatan usaha/perusahaan yang bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik aktual maupun potensial.
Sedangkan (Swastha, 2005:10) menyatakan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan kegiatan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.
Kotler (2009:5) mengungkapkan bahwa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan penerapan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Dharmesta dan Handoko (2000) Manajemen pemasaran adalah suatu proses manajemen yang meliputi analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
Beberapa definisi di atas dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh penjual dan pembeli. Dan dengan demikian pemasaran adalah upaya mencari peluang baru untuk menjual dan kemudian mencari cara yang paling efektif dan efisien untuk memanfaatkan peluang tersebut.
Dalam konsep pemasaran disebutkan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam mengintegrasikan kegiatan pemasaran guna membentuk dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Dan tugasnya
organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat (Kotler, 2005:15-18).
Teori New wave marketing
Elemen pemasaran yang kita kenal terdiri dari segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi), merek penjualan, layanan, dan proses telah mengalami adaptasi menjadi apa yang disebut “The 12 Cs of New Wave Marketing “.
Dua belas C ini adalah komunikasi, konfirmasi, klarifikasi, pengkodean, kombo kerumunan (kreasi bersama, mata uang, aktivasi komunal, percakapan), komersialisasi, karakter, kepedulian, dan kolaborasi. Dalam New Wave Marketing, hubungan antara pemasar dan pelanggan terjadi secara horizontal, sehingga memposisikan pelanggan sejajar dengan pemasar.
New wave marketing adalah cara pemasaran yang menekankan pada mendorong pelanggan untuk ikut mempromosikan produk secara tidak langsung. Perusahaan didorong untuk lebih peka bagaimana mengembangkan merek produk agar pelanggan loyal (Kertajaya, 2012).
Karakteristik pendekatan New Wave Marketing adalah horizontal, bottom up, dan peer-to-peer, serta many to many menggantikan pendekatan lama yaitu vertikal, top-down, dan one-to-many. Sehingga pemasar dituntut untuk lebih efektif dan efisien dalam merencanakan dan melaksanakan programnya selain dituntut untuk lebih kreatif.
Pada pendekatan lama praktiknya adalah high budget-high impact marketing, sedangkan pada pendekatan New Wave Marketing praktiknya adalah low budget-high impact marketing (Yuswohady, 2010).
Inti dari era New Wave Marketing adalah Komunikasi, Konfirmasi, dan Klarifikasi. Unsur-unsur taktik baik diferensiasi, bauran pemasaran, dan penjualan, berubah menjadi coding, crowd-combo, dan komersialisasi.
Strategi dan taktik dalam konsep pemasaran yang terakhir adalah nilai, jadi dalam menyusun strategi tujuannya adalah untuk memenangkan mind share sedangkan taktik bertujuan untuk memenangkan pangsa pasar, maka nilai bertujuan untuk memenangkan pangsa hati.
Baca juga: Apa Itu Pemasaran?
Dalam New Wave Marketing elemen lain yang tidak kalah pentingnya adalah Character, Caring, dan Collaboration. Sehingga terlihat jelas transformasi elemen pemasaran dari era Legacy Marketing ke era New Wave Marketing.
Salah satu bukti paling jelas dari perubahan ini adalah terjadinya horizontalisasi di berbagai bidang. Horizontalisasi ini diikuti dengan demokratisasi di berbagai lini kehidupan manusia kontemporer. Sekarang, masyarakat yang terhubung ini tampaknya semakin kuat.
Dengan mudah, mereka berbagi pendapat, informasi, dan saling mempengaruhi melalui alat komunikasi berbasis internet. Informasi tidak lagi mengalir satu arah (dari atas ke bawah, seperti dari negara ke masyarakat, dari media mainstream ke konsumen berita).
Informasi berjalan secara horizontal dari untuk dan oleh masyarakat itu sendiri. Blog, Twitter, Facebook, dan media sosial menjadi saluran informasi baru yang bersifat interaktif dan viral.
Banyak hal bergaya vertikal yang menjadi penanda zaman dulu semakin banyak diincar. Obama, misalnya, menjadi simbol horizontalisasi di mana kekuasaan kepresidenan di Amerika Serikat tidak lagi eksklusif untuk orang kulit putih.
Fenomena tumbangnya Hosni Mubarak di Mesir, Ben Ali di Tunisia, dan goncangan kekuasaan di negara-negara Arab juga merupakan fenomena horizontalisasi. Negara-negara kecil—khususnya di Asia—mulai muncul sebagai kekuatan ekonomi dunia yang diperhitungkan.
Banyak hal yang di masa lalu dikorelasikan dengan subordinasi — atas dan bawah — perlahan berubah menjadi keselarasan.
Perubahan juga terjadi pada lanskap bisnis, khususnya di bidang pemasaran. Horizontalisasi di bidang pemasaran terjadi. Posisi produsen dan konsumen kini sejajar. Produsen tidak bisa lagi memanipulasi dan membohongi konsumen. Konsumen kini tampil lebih cerdas dan bahkan bisa mengetahui seluk beluk produk dan pasar dibandingkan pemasar.
Konsep pemasaran juga telah bergeser. Dalam pendekatan pemasaran era legacy dikenal istilah 4C yaitu change, competitor, customer, dan perusahaan. Biasanya, konsep 4C ini digunakan untuk menganalisis lanskap bisnis.
Di era horizontal ini, posisi keempat berdiri dalam barisan. Keempatnya dapat berkomunikasi secara real time kini secara interaktif dan transparan. Hal ini terjadi karena ada faktor C yang kelima yaitu konektor.
Dalam kajian pemasaran zaman dulu, dikenal sembilan unsur yang berkaitan dengan pemasaran, seperti segmentasi, penargetan, positioning, diferensiasi, bauran pemasaran, penjualan, merek, layanan, dan proses. Kesembilan elemen ini menjadi landasan grand design kegiatan bisnis perusahaan. Kesembilan elemen tersebut dirangkum menjadi tiga elemen inti yang dikenal dengan PDB, positioning—diferensiasi—merek.
Di era horizontal ini, unsur-unsurnya bergeser. Intinya, pasar bukan lagi obyek, tapi subyek karena penciptaan nilai pemasaran akan meningkat jika kita mau melibatkan pelanggan. Pergeseran tersebut misalnya dari segmentasi ke komunitasisasi, penargetan ke konfirmasi, positioning ke klarifikasi, diferensiasi ke kodifikasi.
Sementara itu, bauran pemasaran 4P (Produk, Price, Place, Promosi) bergeser ke kreasi bersama, mata uang, aktivasi komunal, dan percakapan. Selanjutnya brand menjadi karakter, service menjadi care, proses menjadi kolaborasi.
Semua itu disebut 12 C. Berikut ringkasan maknanya:
1. Komunikasi
Disini pemasar harus mampu membentuk komunitas sekaligus memanfaatkan komunitas tersebut untuk mendukung kegiatan pemasaran. Dalam sebuah komunitas, ada ikatan antar anggota komunitas karena mereka memiliki faktor pengikat, seperti kesamaan hobi, minat, nilai, dan sebagainya. Berbeda dengan segmentasi dimana anggota tidak saling mengenal dan tidak peduli.
2. Mengkonfirmasi
Proses ini sejalan dengan langkah awal komunitasisasi di atas. Setelah kami dapat mengidentifikasi beberapa komunitas, kami akan mengkonfirmasi komunitas mana yang akan kami ikuti.
3. Klarifikasi
Klarifikasi dilakukan dengan cara menjelaskan persona dan karakter kita kepada masyarakat yang sebelumnya telah kita tegaskan dengan memberikan jawaban tentang siapa diri kita sebenarnya.
4. Kodifikasi
Kodifikasi adalah proses menggabungkan diferensiasi ke dalam “DNA” merek dan pelanggannya. Perusahaan harus mampu mengidentifikasi perbedaan yang ada sampai ke “tingkat DNA” dan harus selalu terhubung dengan pelanggan sehingga mampu membuat produk yang sangat personal.
5. Kreasi bersama
Langkah ini merupakan proses penciptaan produk dengan menjalin kemitraan dengan pelanggan. Pelanggan terlibat dalam proses pembuatan produk.
6. Mata uang
Harga biasanya ditetapkan sebagai tetap, sedangkan mata uang lebih fleksibel.
7. Aktivasi Komunal
Ini merupakan upaya mengaktifkan masyarakat melalui seba pemuka dan pegiat masyarakat mencari pihak yang mampu memasarkan produknya kepada anggota masyarakat lainnya.
8. Percakapan
Hal ini merupakan upaya untuk menciptakan percakapan, baik antara produsen dengan konsumennya maupun antara konsumen dengan konsumen lainnya. Berbeda dengan promosi yang bersifat satu arah dan top down. Dalam percakapan, semua pihak yang terlibat diselaraskan.
9. Komersialisasi
Proses ini bersifat dua arah dimana terjadi pertukaran nilai antara perusahaan dengan pelanggan. Berbeda dengan penjualan, komersialisasi tidak dilakukan secara langsung. Adanya optimalisasi peran rekomendasi antar anggota komunitas itu sendiri maupun antar pelanggan.
10. Karakter
Merek di era serba transparan ini harus memiliki karakter yang berorientasi pada nilai-nilai seperti keadilan, cinta pelanggan, menghormati pesaing, dan sebagainya. Karakter adalah “diri yang sebenarnya”. Sedangkan mereknya adalah “penutup”. Saat ini, merek tanpa karakter bukanlah apa-apa.
11. Peduli
Kepedulian berada di luar layanan. Caring bukan sekedar pelayanan standar. Lebih dalam dari itu, kepedulian juga mengetahui apa yang menjadi kegelisahan dan impian masyarakat yang dilayani. Benar-benar perlakukan orang yang dilayani sebagai subjek manusia.
12. Kolaborasi
Agar lebih kompetitif, perusahaan tidak dapat berjalan sendiri. Harus bisa berkolaborasi dengan banyak pihak. Dengan kerjasama ini, perusahaan dapat menawarkan nilai lebih kepada pelanggan dan tentunya lebih kompetitif.
Baca juga: 6 Strategi Sukses Pemasaran Sosial Media Marketing Indonesia
Itulah sedikit tentang konsep dasar New Wave Marketing. Pemasar pada kesempatan berikutnya akan menampilkan satu per satu dari 12 konsep tersebut dengan beberapa studi kasus sebagai contoh nyata.
*Referensi “Brand Operation” (The Official MIM Academy Coursebook, 2010).
*Ilustrasi canva
